Alles Ethno im Auto, oder was?

Seit drei Jahren buhlt der Wolfsburger Autohersteller Volkswagen mit „Volkswagen Türkçe konu?uyor – Volkswagen spricht türkisch“ bereits mit seinen Kommunikationsfähigkeiten um neue Kunden. Noch in diesem Monat wird die Print- und Radiokampagne um einen 38-sekündigen TV-Spot ergänzt, den Zuschauer auf allen wichtigen türkischen Fernsehsendern europaweit empfangen können. Ohne Worte und allein mit Situationskomik zeige die Werbung einen türkischen Vater auf Brautschau für seine geliebte Tochter. Der VW Tiguan übernimmt dabei laut Volkswagenkonzern die Schlüsselrolle für das Happy End.

Diese Form der Autowerbung wird als sogenanntes Ethno-Marketing bezeichnet, bei dem ethnische Minderheiten in einer Mehrheitsgesellschaft wegen eines behaupteten ethnischen und kulturellen anderen Konsum- und Rezipientenverhaltens gesondert beworben werden. In Deutschland gelten als solche die sogenannten „Deutsch-Türken“ oder „Russlanddeutsche“. Natürlich ist dieses Form des Marketings mit der Bestimmung einer inhomogenen Gruppe von Menschen unter dem Siegel einer Ethnie wirklich streitbar. Schließlich gibt es, meiner Meinung nach, keine vorgegebene angeborene Ethnizität, sondern diese wird durch Fremdzuschreibungen von außen erst konstruiert.

Die „Deutsch-Türken“ sind durch ihre mehr als 17 Millionen jährliche Kaufkraft sowie 20 Millionen an Ersparnissen und einer scheinbar hohen Konsumfreudigkeit besonders attraktiv als potentielle Kunden.

Das scheint sich auch das Unternehmen Ford zu denken und schaltet schon seit 2003 Anzeigen in türkischsprachigen Medien und bietet als Trumpf sogar eine türkischsprachige Internetseite für den deutschen Markt sowie ein Callcenter mit türkischsprachigen Mitarbeitern.

Doch ist Ethno-Marketing wirklich die Realisierung unserer Vision einer multikulturellen Gesellschaft? Werden so nicht vielmehr erst Stereotypen und Vorurteile der Fremdartigkeit bestätigt? Und das sogar beim Autokauf? Auto fahren, kaufen oder was auch immer ist schließlich keine Frage von Ethnizität oder Identität!