Meuspath – Vor zehn Jahren mit dem Stufenheck-Logan gestartet, ist Dacia heute weltweit mit sieben Modellen in mehr als 100 Ländern vertreten. „Kein anderer Automobilhersteller hat in der vergangenen Dekade einen ähnlichen Zulauf erlebt“, stellt Reinhard Zirpel, Renault-Deutschland-Kommunikationsvorstand, bei einer „Normal ist anders“-Veranstaltung der rumänischen Renault-Tochter zuletzt in Meuspath am Nürburgring zum Jubiläum „Zehn Jahre Dacia“ fest.
Sie sprechen von einer „Erfolgsstory in der Autoindustrie ohne Beispiel“. Woran machen Sie das außer an den Zahlen – sechs Millionen verkaufte Autos weltweit seit 2004, in Deutschland seitdem rund 335 000 – fest?[foto id=“522089″ size=“small“ position=“right“]
Reinhard Zirpel: Ich sehe hier vor allem die Tatsache, dass es uns gelungen ist, die Marke Dacia zu einem natürlichen Bestandteil des Automobilmarktes zu machen und im Bewusstsein der Kunden zu etablieren.
Was stand hinter der Entscheidung 1999, Dacia zu 100 Prozent zu übernehmen?
Reinhard Zirpel: Eine langfristige Strategie. Der damalige Renault-Chef Louis Schweitzer hat Dacia damals schon als zukünftige Einstiegsmarke des Renault-Konzerns gesehen.
Zu dieser Zeit sicher eine mutige Entscheidung.
Reinhard Zirpel: Mutig und weitsichtig, wirklich. Denn damals haben große Automobilhersteller genau das andere Ende des Marktes sondiert, die Spitze nämlich. Sie haben versucht, mit neu gegründeten Luxusmarken zusätzliches Käuferpotenzial zu erschließen.[foto id=“522090″ size=“small“ position=“left“]
Schweitzer ist einen anderen Weg gegangen.
Reinhard Zirpel: Seine Vision war das 5000-Euro-Auto. Schweitzer wollte aufstrebenden Märkten in aller Welt ein robustes und preiswertes Auto anbieten, das moderne Technik mit bezahlbaren Unterhaltskosten und großer Zuverlässigkeit verbinden sollte.
Er scheint es geschafft zu haben, wenn man sich anschaut, was daraus geworden ist, auch wenn die Einstiegspreise bei Dacia heute bei über 6000 Euro beginnen.
Reinhard Zirpel: Die Zeit damals war einfach reif dafür, die Umstände waren ideal: Der Wirtschaftsboom in den Schwellenländern Osteuropas und Asiens hat es möglich gemacht, dass sich neue Bevölkerungsschichten den Kauf eines Neuwagens leisten konnten. Gleichzeitig haben sinkende Realeinkommen in den etablierten Märkten Westeuropas das Bedürfnis nach erschwinglicher Mobilität gefördert.[foto id=“522091″ size=“small“ position=“right“]
Hat vielleicht auch der Imagewandel dazu beigetragen, indem selbst kaufkräftige Zielgruppen immer häufiger auf luxuriösen Konsum verzichtet und sich für preiswerte Alternativen entschieden haben?
Reinhard Zirpel: Natürlich. Der Erfolg der Lebensmittel-Discounter und der Low-Cost-Fluggesellschaften sind beste Beispiele dafür.
Was hat den Logan damals, die Stufenheck-Limousine, die sicher kein Schönling war, so besonders gemacht?
Reinhard Zirpel: Sie sah unverwechselbar aus, war als Markenprodukt sofort zu erkennen, hat robuste Renault-Technik und natürlich einen konkurrenzlos günstigen Preis von damals 7200 Euro geboten.
Worauf beruht der eigentliche Dacia-Erfolg?
Reinhard Zirpel: Auf der Konzentration aufs Wesentliche. Hinzu kommen günstige Entwicklung, günstige Produktion und günstiger Vertrieb. Alle Kostenvorteile werden weitgehend an den Kunden weitergegeben. Das ermöglicht den günstigen Verkaufspreis und trotzdem eine auskömmliche Marge.
Welche Vorgaben gibt es bei der Entwicklung?
Reinhard Zirpel: Streng auf den engen Kostenrahmen achten, möglichst geringe Komplexität bei einem neuen Modell und Nutzung der Renault-Plattformstrategie. Bei der Produktion ist das Stammwerk in Pitesti in Rumänien komplett erneuert und auf optimale Arbeitsabläufe für den Logan und künftige Derivate eingerichtet worden. Das spart ebenso Kosten wie das günstige Lohnniveau auch in Marokko, wo wir ein Werk in Tanger haben. Die Verwendung bewährter Renault-Bauteile wie Motoren, Getriebe und Fahrwerkselementen sorgt zusätzlich für geringe Kosten.
Und beim Vertrieb?
Reinhard Zirpel: Im Vertrieb hat sich weiteres Sparpotenzial etwa durch die Nutzung des weltweiten Händler- und Vertriebsnetz von Renault erschließen lassen, was auch für Marketing, After Sales und für die Kommunikation gilt. Hinzu kommen die knapp kalkulierten Listenpreise und die Händlermarge von derzeit fünf Prozent. Das sorgt dann natürlich auch dafür, dass es keine Rabatte gibt.
Der Kunde weiß immer, dass er nicht zu viel bezahlt …
Reinhard Zirpel: … und der Händler behält eine Marge, mit der er leben und für die Zukunft investieren kann.
Also ist das Konzept aufgegangen?
Reinhard Zirpel: Die weltweiten Verkäufe bei Dacia sind parallel zur Modelloffensive regelrecht explodiert. Haben im ersten Verkaufsjahr 2004 lediglich 96 000 neue Dacia einen Käufer gefunden, sind es im vergangenen Jahr erstmals mehr als eine Million innerhalb eines Jahres gewesen. Insgesamt sind wir heute bei sechs Millionen verkauften Fahrzeugen in zehn Jahren in über 100 Ländern. Das ist alles andere als normal in einer Branche, die noch vor wenigen Jahren eine ihrer schlimmsten Absatzkrisen durchlebt hat.
Was ist mit der Markenidentität?
Reinhard Zirpel: Die hat selbstverständlich auch zum anhaltenden Verkaufserfolg beigetragen, indem sie sich in den vergangenen zehn Jahren gefestigt hat. Ihr größter Vorteil ist sicherlich, dass sie leicht zu verstehen und für jedermann nachvollziehbar ist.
Sie haben vorhin gesagt, Teil des Markenkerns ist die Konzentration aufs Wesentliche. Wo sehen Sie Dacia da?
Reinhard Zirpel: Da ist Dacia genau das Gegenteil von Starbucks. Oder um im Bild zum bleiben: Bei Dacia gibt es sehr guten, schmackhaften Kaffee zum besten Preis ‑ und fertig. Kein schier unüberschaubares Angebot an Kaffeespezialitäten mit unterschiedlichsten Flavours und Extras in allen möglichen Portionsgrößen. In einer immer weiter ausdifferenzierten und schier unüberschaubaren Warenwelt ist Dacia der Fels in der Brandung: sieben klar definierte Modelle, dazu verständliche Ausstattungspakete und moderne Extras zum guten Preis – das überzeugt.
Dacia bedeutet funktional, rational. Gibt es auch emotional Mehrwert?
Reinhard Zirpel: Ich denke, einen Dacia zu kaufen, das gilt heute als clevere Wahl, die stolz macht. Wer heute einen Dacia kauft, muss sich nicht mehr dafür rechtfertigen, sondern erntet bei Nachbarn und Bekannten ein anerkennendes Kopfnicken. Mit seinem ehrlichen und verständlichen Angebot hat sich Dacia einen ganz besonderen Status erarbeitet: Ein Dacia ist das Statussymbol für Menschen, die keine Statussymbole brauchen. Heute ist unsere rumänische Tochter auch aus dem deutschen Straßenbild jedenfalls nicht mehr wegzudenken.
Und wie geht’s weiter? Was ist mit dem kleinen Stadtauto oder einem Pickup auf Duster-Basis, die immer wieder im Gespräch sind?
Reinhard Zirpel: Einschließlich Sandero Stepway besteht die Dacia Modellpalette gegenwärtig aus sieben Modellen. Es ist die jüngste Modellpalette im Markt, sie ist vollständig und wir konzentrieren uns darauf, diese Fahrzeuge erfolgreich zu vermarkten.
