Autohändler gegen Online-Pläne von BMW und Mercedes-Benz

Hersteller wie BMW und Mercedes-Benz wollen mehr Neufahrzeuge übers Internet verkaufen, davon sollen auch Autohändler profitieren. Doch der Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) ist skeptisch. Er befürchtet, dass der Online-Verkauf größtenteils am klassischen Autohandel vorbeigeht, und schlägt eine „Partner-Internetstrategie“ vor.

Was bei BMW unmissverständlich klingt, ist bei Mercedes-Benz sprachlich gut verpackt. Die Bayern sprechen offen von einem angepeilten höheren Fahrzeugabverkauf via Klick im Internet ab 2014. Die Stuttgarter Autobauer planen gleiches, meinen aber vornehm zurückhaltend: „Vor allem moderne Kunden im Zeitalter von Internet und sozialen Netzwerken erwarten von einer Marke, jederzeit und überall mit ihr interagieren zu können.“ Und deshalb will sich der Hersteller in Zukunft über Online Stores „noch digitaler und noch näher am Kunden“ präsentieren.

Schon im kommenden Herbst soll es beim schwäbischen Autobauer losgehen. Dann startet die Marke zusammen mit den Niederlassungen in Hamburg und im polnischen Warschau den Online Verkaufsshop „Mercedes-Benz Connection Online“. Über ihn könnten die Stern-Modelle jederzeit und überall bestellt und finanziert werden. „Wir erhoffen uns wichtige Erkenntnisse über den Umgang der Kunden mit einem solchen digitalen Verkaufskanal für Premiumfahrzeuge“, erklärt Joachim Schmidt, Mitglied der Geschäftsleitung Mercedes-Benz Cars und Leiter Vertrieb und Marketing. Mit den Erkenntnissen im Rücken will der Hersteller dann ab kommendem Jahr richtig und weltweit durchstarten.

Der ZDK bewertet derartige Vorhaben recht zurückhaltend. Zumal er beim Online-Geschäft der Autoproduzenten den Autohandel so ziemlich außen vor sieht. Daran ändern auch die Erklärungen von Joachim Schmidt nichts: „Die Mercedes-Benz Partner, Niederlassungen und Vertragspartner, bleiben bei allen Aktivitäten auch in Zukunft der wichtigste Kundenkontaktpunkt.“ Und direkt auf den zentralen, herstellergesteuerten Online-Verkauf bezogen: „Über die finale Kaufabwicklung und mit Blick auf den anschließenden Service bleiben die bestehenden Händler selbstverständlich in diesen Prozess mit eingebunden und stehen für den Kunden auch nach dem Kauf als Anlaufstelle zur Verfügung.“

Die vermeintlichen Beruhigungen aus Stuttgart kommentiert der Zentralverband der Autohändler skeptisch: „Wichtig ist aus Sicht des ZDK, dass auch beim Online-Vertrieb die Mercedes-Benz-Vertreter eingebunden werden und der Verkauf nicht an ihnen vorbei vollzogen wird.“ Versöhnlicher meint die Organisation weiter: „Die Entwicklung markenspezifischer Onlineplattformen, die von den Herstellern gemeinsam mit ihren jeweiligen Händlernetzen betrieben werden sollen, kann eine Lösung sein, den Onlineverkauf für den Handel stärker nutzbar zu machen.“

Den gemeinsamen Nutzen sieht ZDK-Vizepräsident Ulrich Fromme in der gemeinsamen Suchmaschinenoptimierung. Denn laut Google werde alle zehn Sekunden eine Suchanfrage zum Thema Auto gestartet. Gezeigt habe sich, dass beim Autokauf die Geschäftsanbahnung oftmals übers Netz erfolgt. Daraus ließen sich die Erkenntnisse ableiten: „Werden die richtigen Schlüsselwörter gesetzt, wird der Autohändler vor Ort ganz weit oben in den Suchergebnissen gelistet. So gelingt es, den interessierten Kunden gezielt auf die Website des Händlers und schließlich in dessen markengebundenes Autohaus zu lenken.“

Aus Sicht des Vizepräsidenten ist diese Vorgehensweise auch ein wichtiger Schritt, um neben der klassischen Anzeigenwerbung in der Lokalpresse einen wichtigen Akzent in der medialen Welt zu setzen. Und generell meint er: „Nur eine gemeinsame Suchmaschinen-Strategie von Händlern eines Fabrikats mit dem jeweiligen Hersteller führt zu dem Ziel, eine deutlich höhere Sichtbarkeit im Netz zu erreichen.“