Autohersteller starten in die Bundesliga-Saison – Was zählt is auf’m Platz

Der Verlierer des ersten Bundesligaspieltags am 22. August steht bereits fest, der Gewinner allerdings auch - und beide tragen den Namen Volkswagen. Denn mit Bayern München und dem Sponsor Audi auf der einen Seite sowie dem VfB Wolfsburg mit Hauptsponsor Volkswagen auf der anderen tritt der Konzern im Grunde gegen sich selbst an. Doch wie immer die Saison sich auch weiter entwickelt, siegen kann am Ende im Grunde keine Partei. Schließlich weiß Fußball-Deutschland seit dem Sommer: Weltmeister fahren Mercedes - so stand es schließlich auf jenem schwarzen Bus der Stern-Marke, mit dem sich Jogis Jungs nach ihrer triumphalen Heimkehr durch das feiernden Berlin kutschieren ließen. Für alle anderen bleiben nur noch die Trostpreise.

Warum Fußball?

Trotzdem wird sich an der Tradition nichts ändern: In dieser wie in künftigen Bundesliga-Saisons zählen Autohersteller zu den umtriebigsten Unterstützern des Fußball-Sports und zu denen, die am tiefsten in die Sponsoren-Tasche greifen. Bleibt die Frage: warum? Warum setzt man auf ein Spiel, bei dem niemand weiß, ob die Mannschaft und damit verbunden die Vertreter der eigenen Marke am Ende des Spiels womöglich mit hängenden Köpfen und vom Publikum ausgebuht vom Platz schleichen?

Unterschiedliche Motive

Tatsächlich sind die Motive recht unterschiedlich, wie Axel Seeger von Opel berichtet. „Jedes Markenunternehmen hat dabei eigene Interessen“, so der Manager für Produkt- und Marken-Kommunikation des Herstellers. Diese Interessen entscheiden dann auch, in welcher Form das Sponsoring eingesetzt wird. Am augenfälligsten ist sicherlich die Aktivität eines Herstellers als Trikot-Sponsor – die Spieler laufen also mit dem Markennamen oder dem Herstelleremblem auf den Platz. So etwas kann laut Seegers etwa dann umgesetzt werden, wenn das Ziel darin besteht, die Marke oder ein Produkt bekannter zu machen.

Beispiel Volkswagen

Volkswagen hat es sicher nicht nötig, innerhalb Deutschlands den eigenen Namen bekannter zu machen – trotzdem läuft Wolfsburg mit dem VW-Zeichen auf. Allerdings nicht immer. Immer wieder wurden in der Vergangenheit die Trikots auch genutzt, um den Focus auf einzelne Modelle zu richten wie den elektrischen e-up!.

Opel bleibt hinter den Kulissen

Opel zählt ebenso wie Volkswagen zu den bekanntesten Marken des Landes. Und verzichtet im Gegenzug zur Konkurrenz vollkommen auf die Trikotplatzierung. „Unsere Bekanntheit ist groß genug“, so Seegers. Opel gehe es vielmehr um andere Dinge. „Wir wollen unsere Marke einem Publikum öffnen, das Opel zwar kennt, aber bisher nicht so auf dem Radar hatte.“ Zu diesem Zweck setzt man auch auf Aktivitäten, die nur indirekt mit dem Fußball in Zusammenhang stehen. Etwa wenn Borussia Dortmund-Trainer Jürgen Klopp in Opel-Werbespots mitwirkt.

Multimillionen-Geschäfte

Wie auch immer - Sponsoring kostet Geld und zwar nicht wenig. Weder Vereine noch Hersteller reden öffentlich über die vereinbarten Summen, doch was durchsickert zeigt, dass es sich nicht selten um Multimillionen-Geschäfte handelt. Als Opel 1989 die Pionierrolle übernahm und als erster Autohersteller zum offiziellen Fußballsponsor wurde, soll die Vereinbarung mit Bayern München schlappe zwei Millionen gekostet haben - Deutsche Mark zu jener Zeit. Heute lässt sich unterschiedlichen Berichten zufolge Volkswagen das Engagement bei Wolfsburg je nach Quelle 10 bis 20 Millionen Euro kosten, Audi soll sich erworbenen Anteile an Bayern München 90 Millionen haben kosten lassen. Die Mercedes-Benz Bank wiederum soll beim VfB Stuttgart mit sechs Millionen Sponsorgeldern dabei sein, die gleiche Summe wird für die mehrjährige Verbindung zwischen Eintracht Frankfurt und Alfa Romeo genannt.

Fußball passt nicht zu Allen

Was so teuer erkauft wird, das muss unglaublich wichtig sein, könnte man meinen. Trotzdem gibt es auch Hersteller, die das Thema Fußball beziehungsweise Bundesliga weitgehend links liegen lassen. „BMW ist eine Weltmarke“, betont Jörg Kottmeier, Leiter der Sportkommunikation der Münchener. Daher sei es auch zu kurz gedacht, wenn man das Engagement allein aus dem deutschen Blinkwinkel betrachte. Man wolle vielmehr so aktiv werden, dass durch die Unterstützung auch die Marke selbst „erlebbar“ gemacht wird. So zählt zu den von BMW unterstützen Sportarten Golf. Doch man steigt nicht allein bei fremd organisierten Turnieren als Geldgeber ein, sondern richtet etwa auch eigene Turnierserien aus, die International in den USA ebenso wie in China ausgetragen werden.

Häufig austauschbar

Ohnehin laufen die teuren Sponsoring-Kampagnen im Fußball nicht selten auch darauf hinaus, dass sich ein Engagement wie das andere anhört. Offizielle Mitteilungen sind teils ebenso wie die Marke dahinter austauschbar geworden. Beispiel gefällig? Pressemitteilung 1: "(Fußballverein) und (Automarke) passen sehr gut zusammen. Die Marke steht wieder für Dynamik und jugendliche Fische." Pressmitteilung 2: "Mit (Fußballverein) unterstützen wir eine Mannschaft, die unsere junge und dynamische Marke ausgezeichnet repräsentiert." Die Auflösung: Mitteilung 1 feiert die Verbindung von Bayer 04 Leverkusen mit Opel, in Mitteilung 2 feiert sich Seat als Trikotsponsor von Eintracht Braunschweig.

Kann auch nach hinten los gehen

Dass dieses Sponsoring am Ende dann auch nicht immer die gewünschte Wirkung zeigt, das lässt sich aus solchen Mitteilungen – manchmal und ganz am Rande – ebenfalls ablesen. So wird in der Opel-Meldung unter anderem auch erfreut darauf eingegangen, dass  Eintracht Braunschweig auf den Straßen mit dem Elektro-Vorzeige-Auto Opel Ampera unterwegs ist. Die Meldung stammt vom 20. Februar 2014. Im Juli meldeten die Medien, dass der Ampera wegen seiner schlechten Verkaufszahlen vor dem Aus steht. Eintracht Braunschweig ist in die zweite Liga abgestiegen.