Lena singt für Opel, Shakira für Seat und Diego kickt für VW. Die unbekümmerte Grandprix-Siegerin und der in Turin gescheiterte Fußballstar markieren die beiden Pole, an denen Deutschlands Autobauer derzeit auf Prominente setzen, um ihr Image zu polieren. Pop und Sport sollen Marken für ein jüngeres Publikum interessanter machen, denn generell sind die Autokäufer deutlich älter, als es die Strategen in den Marketingabteilungen gerne hätten.
Verpflichtung von Lena bei Opel
Die diesbezüglich aktuellsten Schlagzeilen macht Opel mit der Verpflichtung von Lena. Die 19-Jährige „passe mit ihrem frischen, unprätentiösen Auftreten zu einer Marke, die für die Mitte der Gesellschaft steht“, meint Michael Hartwig, der europäische Marketingleiter von Opel, und umreißt damit schon die Zielsetzung. Opel will lockerer werden im Auftritt und auch von jungen Käufern als Marke akzeptiert werden. Genau da hapert es zurzeit, wie eine Studie der Fachhochschule der Wirtschaft (FHDW) in Bergisch Gladbach aufzeigt. Demnach ist Opel für Menschen im Alter zwischen 18 und 25 die langweiligste Marke.
Nun sind solche Studien ebenso mit Vorsicht zu genießen wie die Aussagen von Marketing-Professoren wie Markus Voeth, der die Verpflichtung von Lena für verfrüht hält, weil die Sängerin noch keinen langfristigen Erfolg vorweisen kann. Aus Sicht von Opel hat sich der Aufwand aber wohl schon gelohnt. [foto id=“320365″ size=“small“ position=“right“]Allein das bundesweit in den Medien darüber diskutiert wird, ob Lena zu Opel passt oder nicht, sorgt für eine veränderte Wahrnehmung der Marke.
Risiko des VW-Engagements überschaubar
In Relation zum Konzernergebnis ist das Risiko des VW-Engagements überschaubar. Ob sich die jährlich mindestens 20 Millionen beim VfL Wolfsburg in klingender Münze und gesteigerten Verkaufszahlen auszahlen, wissen wahrscheinlich die Verantwortlichen im Konzern selbst nicht genau zu sagen. Eine Deutsche Meisterschaft ist dem Team gelungen. Das war mehr, als man sportlich erwarten konnte und schraubt die Erwartungen für die Zukunft hoch. Entsprechend spendabel gibt man sich bei VW und zahlt zuletzt auch den Millionentransfer für Diego. Wenn sich der Erfolg trotzdem nicht wiederholen lässt, ist das für das automobile Erfolgsteam aus Wolfsburg kein Beinbruch.
VW gehört im Sport-Sponsoring immerhin zu den Marken, denen eine Ausweitung ihrer Bekanntheit gelungen ist. Hinter der Telekom, dem Versicherungsunternehmen Allianz und auch hinter Audi wird das Unternehmen, einer Studie des Sportmarketing-Spezialisten IFM zufolge, zumindest wahrgenommen, was für die Sponsoren der Liga keine Selbstverständlichkeit zu sein scheint.
Musik und Sport gleichzeitig fördern
Wie man auf geschickte Weise Musik und Sport gleichzeitig fördert, zeigt Seat mit Shakira. Die kolumbianische Sängerin lässt für die spanische Marke auch auf Messen die Hüften kreisen. Zur Tournee im Frühjahr gab es die Sondermodelle „Good Stuff“, benannt nach einem Titel aus dem aktuellen Album der Künstlerin. Als Sängerin des WM-Songs „This Time for Afrika“ klappte auch die Verbindung zum Fußball, wo Seat auf diese Weise zu den Nebenprofiteuren der WM wurde. [foto id=“320366″ size=“small“ position=“left“]
Dem WM-Hauptsponsor Hyundai gelang durch das Engagement bei der Veranstaltung eine Steigerung des Bekanntheitsgrades, was für die Koreaner als junges Unternehmen sicherlich wichtiger ist, als ein Imagetransfer, wie ihn Lena gerade für Opel bringen soll.
Aus dem profanen Sponsoring einzelner Künstler oder Vereine hält man sich bei Mercedes raus. Zwar spielt der VfB Stuttgart in der Mercedes Benz-Arena, den Stern auf der Brust dürften aber wohl nur die Kicker der deutschen Nationalmannschaft tragen, wenn Werbung auf dem Nationaltrikot an dieser Stelle erlaubt wäre.
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Team-Sondermodelle
Team-Sondermodelle, wie sie VW im Umfeld der WM mit den teilweile digital reanimierten Fußballaltstars Rudi Völler, Paul Breitner und Fritz Walter vertrieb, gibt es von Mercedes und BMW nicht. Man besinnt sich bei Mercedes auf die eigenen Stärken und wirbt mit der Tradition des Unternehmens und nicht mit Sport oder Promis. Genauso handhabt es auch BMW, wo einst die Freude am Fahren erfunden wurde und heute effiziente Dynamik werbewirksam zelebriert wird. Auch Porsche handhabt das so. Die Zuffenhausener sponsern zwar Damentennis in Stuttgart, bleiben aber sonst bei ihren Wurzeln und bewerben ihre Sportwagen ganz traditionell.
Verbindugen schon in den neunziger Jahren
Die Verbindung von Fußball und Autos beziehungsweise von Rockmusik und Autos sind VW und Opel übrigens schon in den neunziger Jahren eingegangen. Damals sponserte Opel als erster Hersteller einen Bundesligaverein. Der FC Bayern spielte mit dem Blitz auf der Brust diverse Meisterschaften ein. Heute fahren die Münchner Audi und haben dem Ingolstädter Premiumhersteller sogar Teile der FC Bayern AG verkauft. [foto id=“320368″ size=“small“ position=“right“]
Lichtgestalt des deutschen Fußballs
Die oft zitierte Lichtgestalt des deutschen Fußballs lässt sich von wechselnden Sponsoren bezahlen. So fuhr Franz Beckenbauer einst Mitsubishi, just während sein FC Bayern für Opel warb. Von diesem Deal profitierte damals nur Beckenbauers Bankkonto, nicht jedoch das Markenimage der Japaner.
VW startete 1990 den Versuch, mit Musik ein jüngeres Publikum anzusprechen. Allerdings stieg man ein paar Nummern größer ein. Die Welttourneen von Pink Floyd, Genesis, Bon Jovi und den Rolling Stones wurden jeweils mit einer Edition des Golf begleitet. Nur für die Zusammenarbeit mit Eric Clapton zum Ende des Jahrzehnts gab es kein eigenes VW-Sondermodell. Immerhin, so munkelt man, habe alleine das Sponsoring des Gitarristen einen einstelligen Millionen-Betrag gekostet, damals allerdings noch in Deutsche Mark. Ein ernsthafter Imagetransfer scheint mit der Musikkampage aber nicht einhergegangen zu sein. Die VW-Käufer unterscheiden sich im Altersschnitt nicht von denen anderer Marken.
