Ballbesitz: Wie Automobilhersteller im Sport mitspielen

Mercedes tut’s, Mini macht’s und Ford sowieso: Millionenbeträge in die Hand nehmen, um Sportereignisse zu sponsern. Als argloser TV-Zuschauer reibt man sich verwundert die Augen: Für die Automobilhersteller scheint Geld keine Rolle zu spielen, wenn es darum geht, ihr Logo werbewirksam auf Spielfeldumrandungen oder das Trikot der Spieler zu platzieren. Dabei ist Sportsponsoring rein betriebswirtschaftlich betrachtet oft eine Investition mit ungewissem Ausgang. Wer weiß schon, ob der heute noch erstklassige Werbeträger nicht morgen schon ein, zwei Ligen tiefer spielt? Lohnt sich das überhaupt? Und wenn ja: für wen?

Zum Beispiel für Ford

Die Kölner sind nicht nur mit der Banden-Aufschrift „Powered by Ford“ beim örtlichen FC vertreten, wenn Podolski und Co. am Bundesligaspieltag gegen den Ball treten. Die Kölner gehören auch dem erlauchten Kreis der acht Hauptsponsoren der UEFA-Champions League an, dem fernsehgerechten Nachfolger des „Europapokals der Landesmeister“. Nach Rechnung des Managements von Ford Europe bietet ihnen ihr Engagement „Zugang zu 3,7 Milliarden Menschen“. In ihren Augen verfügen sie durch die Königsklasse „über einen kosteneffizienten Marketing- und Kommunikationskanal, um Zielkunden direkt anzusprechen“.

Königlich geht es am Champions League-Spieltag auch im Stadion des FC Schalke 04 zu, besonders hinter den gläsernen Fensterfronten des VIP-Raums: Wer in der Gelsenkirchener Arena in den Genuss der Ford’schen Gastfreundschaft kommt, staunt nicht schlecht: In der schnieken, den acht Hauptsponsoren vorbehaltenen Business-Lounge auf der Osttribüne ist für das fußballerische und leibliche Wohl der geladenen Gäste bestens gesorgt. Heißt der Gegner beispielsweise Hapoel Tel Aviv, gibt’s am Buffet „israelischen Gurken-Tomaten-Salat mit roten Zwiebeln“ – und mit etwas Glück ein paar salbungsvolle Worte von Franz Beckenbauer zum Dessert. Der „Kaiser“ höchstpersönlich gibt sich vor seinem Auftritt als TV-Experte bei SAT 1 noch im VIP-Raum die Ehre, um gewohnt nonchalant „Guten n’Abend und guten Appetit“ zu wünschen und ein paar Worte zu Schalke 04, Trainer Felix Magath und „dem Gegner des heutigen Spiels“ zu verlieren.

Für Ford als Einladenden alles andere als ein billiges Vergnügen: Genaue Zahlen sind branchenüblich nicht zu erfahren. Doch schätzungsweise etliche hundert Millionen Euro haben sich die Kölner ihr Engagement seit Gründung der Königsklasse im Jahre 1992 kosten lassen. Das Beste ist Sponsoren auf diesem Niveau gerade gut genug, wenn es darum geht, Kunden und Geschäftspartnern einen möglichst unvergesslichen Fußballabend zu bescheren und das eigene Logo medienwirksam ins rechte Rampenlicht und das Blickfeld der Kameras zu rücken.

Ob sich das lohnt?

Darüber rätseln Marktforscher und Experten. Das Problem: Der Ertrag von Sponsoringmaßnahmen, etwa in Form von Imageverbesserung, lässt sich kaum messen oder gar in Heller und Eurocent beziffern. „Wer sagt, die WM verkaufe Autos, hat die Kalkulation falsch angestellt“, hat schon der damalige Hyundai-Deutschland-Chef Karl-Heinz Engels anlässlich des Engagements der Koreaner bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 gewusst. Für sein Unternehmen sei es ohnehin in erster Linie darum gegangen, die Bekanntheit der Marke zu steigern.[foto id=“342427″ size=“small“ position=“right“]

Hat Ford das nötig?

Eher nicht. Schließlich kennt fast jedes Kind das weiß-blaue Logo der Kölner. Marketing-Strategen halten dem entgegen, dass es nicht allein um Markenbekanntheit geht, sondern auch darum, dem TV-Zuschauer (und potenziellen Autokäufer) ein emotional positiv besetztes „Erlebnisumfeld“ zu bieten. Das Ziel der Übung lautet Imagetransfer. Sprich: Im Idealfall soll der Zuschauer die Glücksgefühle, die er aus einem spannenden Spiel oder dem Sieg der eigenen Mannschaft zieht, unbewusst auf die (Auto-)Marke übertragen und diese bei der Probefahrt ähnlich aufregend erleben wie die 90 Minuten vorm Fernseher oder im Stadion.