Brand Control: Jetzt rächen sich die kleinen Werbebudgets

Wer im vergangenen Jahr wenig in die Werbung investiert hat, muss dieses Jahr bei den Verkäufen leiden. Zu diesem Ergebnis kommen aktuelle Studien des Instituts für Markencontrolling „Brand Control“. Danach hatte die Werbeerinnerung im PKW-Markt hat 2009 ihren Tiefpunkt erreicht.

Vergleich zum Vorjahr

Im Vergleich zum Vorjahr konnte von 25 betrachteten Marken nur Opel die Werbeerinnerung um fast 3 Prozent erhöhen. Den höchsten Verlust verbucht der koreanische Hersteller Kia mit einem Minus von rund 14 Prozent. „Die Abwrackprämie hat die sonst geltenden Gesetzmäßigkeiten des Marketing außer Kraft gesetzt. Doch jetzt zeigen die aktuellen Neuzulassungszahlen die Folgen der geringen Werbeaktivitäten in 2009 auf“, kommentiert Brand Control-Geschäftsführer Dr. Harald Jossé die Studienergebnisse. So weise die Gruppe der Automobilhersteller mit den höchsten Verlusten an Werbeerinnerung – einem Minus zwischen 10 und 15 Prozent – auch die höchsten Einbrüche der Verkaufszahlen im Januar auf. Am stärksten betroffen sind Mazda und Lancia mit einem Minus von jeweils knapp 60 Prozent. Bei beiden Marken ist auch die Werbeerinnerung vergangenes Jahr deutlich um 12,5 Prozent gesunken.

Die PKW-Hersteller mit moderaten Verlusten der Werbeerinnerung – einem Minus zwischen 5 und 10 Prozent – konnten mit Hilfe der Umweltprämie ihre Verkaufszahlen im vergangenen Jahr größtenteils steigern. Allerdings sind Anfang 2010 auch in dieser Gruppe bei allen Herstellern die Verkaufszahlen eingebrochen. „Wenn die Marken durch Werbung nur wenig Aufmerksamkeit erzielen, kommen sie oft auch nicht in die engere Auswahl bei jetzt anstehenden Autokäufen“,meint Brand Control-Analystin Isabelle Morschhäuser.