Brilliance: Der Konsument bestimmt den Wert der Marke

Die Chinesen lassen sich Zeit, um ihre Ziele zu erreichen. Und sie sind lernfähig. Nach dem ersten hastigen Auftritt der chinesischen Marke vor drei Jahren bei der „Automobil International“ suchten sie den Neuanfang mit dem europäischen Importeur HSO Motors Europe mit Sitz in Luxemburg. Der hat nun seit zwei Jahren die Zeit zur Verfügung, die es braucht, um eine neue Marke aufzubauen.

Hinter HSO stehen Autoleute wie der ehemalige VW-Vorstand Hans-Ulrich Sachs als geschäftsführender Gesellschafter, die davon überzeugt sind zu wissen, wie man eine Marke aufbaut. Deswegen wissen sie auch, dass jede erfolgreiche Marke mit einem guten – weil passenden – Produkt beginnt. Die Chinesen haben deswegen erst einmal Luft und dann Experten aus Europa geholt, die ihnen dabei helfen sollen, die Fahrzeuge an europäische Erwartungen anzupassen: Als Designer Giugiaro und Pininfarina, als Technologiepartner BMW und für die Entwicklung Spezialisten aus Deutschland. Alle 3-er und 5-er BMW für den chinesischen Markt werden in derselben Fabrik wie die Brilliance gebaut, zum Teil auf Anlagen, die BMW den Chinesen verkauft hat, wozu sich die Bayern heute gar nicht gern bekennen. Die Motoren kommen von Mitsubishi. Es sind zwar nicht die neuesten Konstruktionen, aber von japanischer Qualität.

Mit dem BS4 hält Brilliance jetzt eine ansehnliche Limousine mit viel Platz, akzeptablen Eigenschaften und einem angemessenen Preis als Speerspitze für den europäischen Markt bereit. Erst kürzlich hat die sich beim EuroNCAP-Chrash drei Sterne für die passive Sicherheit geholt, allerdings in der Wertung beim ADAC gleich wieder verloren, weil es für das Fahrzeug kein ESP gibt, was tatsächlich ein Mangel ist, der aber viele Autokäufer heute nicht berührt.

Brilliance wird sicher nicht nur das ESP nachreichen, sondern auch seine Fahrzeugpalette komplettieren. Den größeren BS6 kennen wir schon, der kompakte BS2 und der Kombi BS4 Wagon haben schon auf Messen brilliert. Man ist also noch weit von einem Vollsortimenter entfernt, hat aber attraktive Fahrzeuge, die beim Markenaufbau und bei den ersten Absatzerfolgen in Europa helfen können.

Rund 8000 Brilliance hat der Generalimporteur HSO inzwischen nach Europa geholt, berichtet Dr. Christian Mehlich, der seit gut einem Jahr als Geschäftsführer die HSO-Geschicke von Luxemburg aus leitet. „Gerade am Sonntag ist wieder ein Schiff mit 186 Brilliance in Bremerhaven angekommen.“

Man bleibt also auch angesichts der Abwrackprämie beim vorsichtigen Wachstum. Mehlich möchte am liebsten gar nicht über diesen Sondereffekt sprechen. Ihn interessiert viel mehr der Aufbau der Marke. Rund fünf Jahre lassen HSO-Management und die Chinesen sich dafür Zeit. Dann wollen sie die Marke etabliert haben und erst dann auch zwischen 30 000 und 40 000 Brilliance pro Jahr in Europa verkaufen.

Fragt man Mehlich, was das Ziel dieses Markenaufbaus sein soll, dann spricht er von nur einem Begriff als Markenkern: Solidität. „Der Konsument bestimmt den Wert einer Marke.“ Deswegen will man bei Brilliance eine solide Qualität abliefern, den Vertrieb nach kaufmännischen und Marketinggesichtspunkte solide strukturieren, eine zuverlässige Technik mit einer, an den Erwartungen des Kunden orientierten, möglichst kompletten Ausstattung zu attraktiven Preisen anbietet und gute Händler unter Vertrag nehmen, die als Unternehmen auch in diesen schwierigen Zeiten solide dastehen. Alles klar? Mehlich setzt noch einen drauf: In China gelte Brilliance als Premium, aber „wir werden sicher nicht nach europäischen Gusto ein Premiumanbieter sein, aber wir wollen ein solides Angebot abliefern“. Als einen der Beweise nennt er die drei Jahre Garantie (oder 100 000km) für die Brilliance-Modelle. „Wir wollen eine Marke aufbauen und nicht einen Großhandel betreiben.“

Inzwischen hat HSO in Europa rund 800 Händler unter Vertrag, ausschließlich solche, die schon mit einer anderen Marke Erfolg haben, sich deswegen als gute Verkäufer zu erkennen gegeben haben und solide dastehen. Dabei sieht Mehlich den typischen Brilliance-Händler nicht so sehr in den Zentren der Metropolen, sondern „eher da, wo die Menschen wohnen“.

In Deutschland kann Brilliance inzwischen auf rund 150 Händler verweisen. An der Brilliance Motors Deutschland GmbH in Bremerhaven hat sich HSO mit 45 Prozent beteiligt. Für andere Teile Europas zieht HSO Motors Europe Importeursverträge vor. Zehn Importeure kümmern sich bereits um den Vertrieb in 18 Ländern. Alle EU-Mitgliedsstaaten sowie die Staaten des ehemaligen Jugoslawiens und die Türkei gehören zum HSO-Einzugsgebiet – viel Raum für ein solides Wachstum.