Chemnitz und Amsterdam: Zwei Pole in der Markenwelt von Lexus

Die Technik ist das Eine: Lexus bietet sehr hochwertige Autos an, die viele für das Maß der Dinge im Automobilbau halten. Doch die Marke ist das Andere: In den USA hat die japanische Philosophie beim Kunden und beim Marktbeobachter J.D. Power bereits gegriffen. Auch in Europa lobt J.D. Power das Maß der Zufriedenheit der Lexus-Kunden. Wie kommt Lexus seinem Markenversprechen, nach Perfektion zu streben, im Kontakt mit dem Kunden näher?

Unterschiedlicher können die Bedingungen kaum ausfallen. Tjeerd Roelfzen und Michael Thiede stehen mit ihren Namen und mit ihren Betrieben zwar beide für ihre Marke, wie die insgesamt 240 Lexus-Händler in Europa auch. Doch der eine – Roelfzen – im quirrligen und weltoffenen Amsterdam, der andere – Thiede – im wieder erwachten Chemnitz im Osten Deutschland. Der Holländer führt einen Betrieb direkt an der vielspurigen Hauptstraße in die niederländische Metropole, der andere an der alten Ausfallstraße nach Westen, die das Flair des Ostens noch nicht verleugnen kann.

Doch so augenscheinlich die Unterschiede der Rahmenbedingungen auch wirken, haben sich beide demselben Ziel verschrieben. Sie wollen das Markenversprechen von Lexus erfüllen, besser sein als andere und nach Perfektion streben. Das ist die Kernaussage, die Lexus seinen Händlern in aller Welt mit auf den Weg gibt: „The Persiut of Perfection“. So viele andere „Corporate Missions“ fristen ihr Dasein unbeachtet in schönen Rahmen an Bürowänden. Anders bei Lexus, wie man mit beiden Männern und ihren Teams erleben kann.

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„Können Sie uns mal eben sagen, wie viele Lexus LS 600 wir inzwischen verkauft haben“, fragt Michael Thiede über die linke Schulter in Richtung der Büros seiner Verkaufsberater. Wir sitzen mit Thiede in einer kleinen Sitzecke im Chemnitzer Schauraum schon seit einigen Minuten im Gespräch beisammen. Als Antwort erwarten wir jetzt eigentlich nur eine nackte Zahl und sind deswegen erstaunt, als ein Verkaufsberater die Namen der einzelnen Käufer aufzählt, geordnet nach Auslieferungsdatum. Der kennt seine Kunden, obwohl das über alle Typen im vergangenen Jahr deutlich mehr als 100 waren. Der Schnitt bei den 36 deutschen Händlern liegt bei 180 verkauften Fahrzeugen pro Jahr.

In dem größten Sektor des ovalen Chemnitzer Lexus-Gebäudes, der als Showroom den Ausstellungsfahrzeugen vorbehalten ist, zeigt Thiede erst seit ein paar Tagen den Lexus IS-F. Das ist der erste Lexus, den man auch hören kann. Ab 3800 Umdrehungen pro Minute gibt er sich über den Klang seines Vierfachauspuffs als Sportwagen für die moderne Leistungsgesellschaft zu erkennen.

Der IS-F erweitert das Spektrum der Marke erheblich in Richtung Sportlichkeit. Diese Horizonterweiterung bereitet dem zuständigen Kundenberater bei Lexus in Chemnitz kein Problem. Der kennt seine Kunden und weiß, wer diesen IS-F als erster in dem intimen, runden Übergaberaum übernehmen wird. „Es sei denn, seine Ehefrau möchte doch lieber einen weißen, dann bekommt diesen mein anderer Kandidat.“

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Tjeerd Roelofzen erwartet in den Niederlanden kein größeres Geschäft mit dem Sportwagen IS-F. „Hier darf man ja nicht so schnell fahren“, erklärt er seine Meinung. Dafür läuft hier das Sports Utility Vehicle (SUV) der Marke sehr gut, „bis zu 90 Prozent in der Hybridversion RX 400h“, weiß Roelofzen. Viele seiner Kunden seien eben Golfspieler und schätzten daher den großen Laderaum.

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In Chemnitz sind wir jetzt beim zweiten Capucchino angekommen. Was wir beim ersten noch für Zufall hielten, erweist sich jetzt als geplant. Denn wieder strahlt das Lexus-Zeichen in Weiß aus der kakaobepuderten Milchschaumoberfläche. „Wir haben uns eine Schablone dafür selbst geschnitten“, erklärt die Dame, die den „Capu“ servierte, und Thiede fügt stolz hinzu: „Es sind oft Details, die den Erfolg bringen.“

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Als wir das Lexus-Gebäude in Chemnitz durch den goldenen Rundvorbau betraten, hatte uns besagt Dame schon begrüßt: strahlend, freundlich, attraktiv und mit kultiviertem Business-Outfit. Wir hielten das für eine Sonderbehandlung, extra für uns Interviewer. Doch dann wurden wir eines Besseren belehrt als ein älteres Ehepaar den Schauraum betrat. Sie erlebten dieselbe Herzlichkeit wie wir – auch ohne Termin beim Chef. Sie fühlten sich offensichtlich wohl, saßen Hand-in-Hand vor ihrem Capucchino am Schreibtisch eines Verkaufsberaters und ließen sich von den Vorteilen des Hybridantriebs begeistern.

Diese beiden Kunden immer mal wieder einmal zu beobachten, öffnete uns die Augen. Uns selbst war es zunächst nicht aufgefallen, als wir vor dem für einen Autohandel eher kleinen, elliptisch runden Lexus-Betrieb in Chemnitz standen und uns fragten, ob das wirklich ein guter Standort für den Handel mit hochwertigen Fahrzeugen sein könnte. Wir waren eingetreten, und Chemnitz mit seinen Neubauten und den immer noch trostlos grauen Gebäuden aus der Zeit der Stadt, als Chemnitz noch Karl-Marx-Stadthieß, blieb vor der Tür. Architektur und Atmosphäre des Baus hatten uns sofort und klammheimlich für sich eingenommen.

Ellipse, Bogen, Kreis und Zylinder als Designelemente beim Bau, hochwertige Materialien, eine sorgfältige Lichtgestaltung – noch nie hatten wir beim Betreten eines Auto-Schauraumes so stark empfunden, dass wir eine andere, eine Markenwelt betraten. Michael Thiede liebt diese Architektur, weist aber auch gern daraufhin, dass er seinen Betrieb noch an vielen Stellen verfeinert habe. Jetzt sei der Betrieb perfekt, versichert er uns.

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Thiedes Eltern haben mal in Chemnitz gewohnt. „Weiter die Straße runter“, erzählt er. Doch sie hätten sich in Großbritannien ein neues Leben in Liverpool aufbauen müssen. Deswegen begann seine Autokarriere in England, führte dann aber über Deutschland (West) schon 1990 in den Osten. Thiede eröffnete nach dem Fall der Mauer den ersten Toyota-Betrieb im Osten Deutschlands und vor zwei Jahren sein Lexus Chemnitz.

Jetzt kämpft er besonders gern für die Perfektion bei Lexus. In seinen Hemdkragen hat er sich Ton-in-Ton das Lexus-Logo einsticken lassen und weist immer wieder auf weitere Punkte hin, bei denen er seinem Ziel „schon nahe gekommen ist“.

Die Frage, welchen Standard er mit seinem Lexus-Betrieb erreichen will, muss man gar nicht erst stellen. Ungefragt betont er, dass er sich mit den Besten messen möchte, die einst bekannt dafür waren, niemanden mit Problemen an seinem Fahrzeug allein lassen.

Einer von Thiedes ersten Kunden für das Sports Utility Vehicle RX 400h war mit einem Schaden in Italien liegengeblieben. Fahrer und Begleitung flogen auf seine Kosten in der Businessklasse heim. Der Wagen wurde vor Ort repariert, per Transporter nach Chemnitz geholt und dort wieder gegen den Ersatzwagen getauscht, den der Kunde in der Zwischenzeit genutzt hatte. „Wissen Sie, Mobilitätsgarantie oder Abholen und wieder Zurückbringen – das machen alle“, weiß Thiede.

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Thiede verlässt unser Gespräch, weil er einen Neuankömmling begrüßen will, um ihm einen guten Tag zu wünschen. Die angebotene kleine Getränkekarte mit drei Kaffee- und sechs Teesorten lehnt der Besucher ab. Er wollte nur einmal den Kopf in die Tür stecken. „Der fährt zwei Lexus“, erläutert Thiede den Besuch später und spricht weiter über seine Edelmarken-Philosophie. Seine Liste von Beispielen ist lang und endet doch mit der erstaunlich schlichten Weisheit: „Das Geschäft ist einfach. Man muss nur richtig zuhören und dann auch umsetzen.“

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Die Kundenbindung funktioniert offensichtlich. Aber beide – Roelofzen und Thiede – sind noch nicht so lange im Geschäft, dass die Verbindung zu bestehenden Kunden den Tag füllen könnte. In Amsterdam schafft Roelofzen immerhin eine Eroberungsrate von rund 80 Prozent. Vier von fünf seiner Kunden haben also bei ihrer Entscheidung für ihren Lexus einer anderen Premiummarke den Rücken gekehrt.

Das soll noch lange so bleiben. Wenn erst einmal die neuen Modelle zur Verfügung stehen, rechnet man in Amsterdam mit 250 bis 300 verkauften Einheiten, was einen erheblichen Zuwachs bedeutet. Der Betrieb an der Magistrale, die jeden Tag von 250 000 Fahrzeugen genutzt wird, ist jedenfalls auf Zuwachs angelegt: modernes Gebäude mit zwei Stockwerken, dem Lexus-typischen, goldenen und runden Eingang, großzügige Showräume, großzügige Lexus-Werkstatt und viel Parkplatz für Kunden.

Aber auch ein solch relativ großer, voll exklusiver Lexus-Betrieb wie der in Amsterdam fällt nicht aus dem vorgegebenen Rahmen. Betritt man den Bau durch die automatische Tür, beginnt auch hier die Lexus-Welt, geprägt durch dieselben Architekturideen und gleiche Innenausstattungen – und durch die gleiche Freundlichkeit der Mitarbeiter. Hier wendet sich niemand intensiver dem Telefon zu, wenn ein Besucher oder Kunde den Verkaufsraum betritt.

Die verkehrsgünstige Lage hat Roelofzen auf eine ungewöhnliche Idee gebracht. Er bietet seinen Kunden für deren Meetings einen Raum für rund ein Dutzend Teilnehmer an. Die können dort, am Rande der City, ihre Sitzungen abhalten. „Wir stellen denen Kaffee und andere Getränke hin und sorgen auch für Essen“, erklärt der Manager.

Für Geschäftsreisende hält Lexus in Amsterdam einen weiteren besonderen Service bereit. Wer einen Lexus fährt, kann seinen Wagen am Flughafen Schiphol kostenlos (Valet-) parken. Wenn er wieder in Amsterdam einschwebt, steht sein Fahrzeug schon vor der Ankunft bereit.

Dieser Service erfreut sich bei seinen Kunden großer Beliebtheit. Ebenso gefällt den zahlreichen Golfern unter ihnen das Golfturnier, zu dem sie eingeladen werden. Besonders beliebt und auch bei Golfern geschätzt, die andere Marken fahren, sind seine Golf-Sakkos mit dem Lexus-Logo.

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So unterschiedlich die Bedingungen für Thiede und Roelofzen auch sind, sie begegnen bei ihren Kunden sehr ähnlichen Ansprüchen. Die suchen ein Fahrzeug, bei dem nicht jeder gleich den Preis weiß. Sie wollen die Leistung, den Komfort, aber auch die Exklusivität, die ihnen Lexus bietet. Sie entscheiden sich für eine Marke, die unter Ihresgleichen ein so starkes Image hat, das sie ihre Entscheidung in ihrer persönlichen Umgebung nicht erklären müssen.

Wie alle ihre Händler-Kollegen sehen sich Michael Thiede, der seriöse Auto-Ingenieur in Chemnitz und Tjeerd Roelofzen, der weltgewandte, smarte Manager in Amsterdam sehr hohen Erwartungen gegenüber, sowohl vom Kunden als auch von ihrem Hersteller. Da dürfen Sie auch schon einmal ein paar Ansprüche bei Lexus anmelden. Sie wünschen sich mehr Modelle, mehr Motoren, mehr Automatikgetriebe, denn sie wollen in Europa den scheinbaren Widerspruch auflösen; in Zukunft mehr Autos zu verkaufen und dennoch die Exklusivität der Marke zu wahren.