China: Prioritätenänderung beim Autokauf

Die Zeiten des Autokaufs allein nach Image, Funktion und Zweck sind auch in China vorbei. Nach einem rasanten Wachstum des Marktes aus einem Nachholbedürfnis heraus blicken wir jetzt auf einen stabil wachsenden und selbstbewusst gewordenen Käufermarkt.

Die neue Generation chinesischer Autokäufer will mit ihrem Auto ihre Persönlichkeit und Identität ausdrücken. Deshalb spiele das Design eine wichtige Rolle, die nur von dem Thema Sicherheit getoppt wird. Dies ergab eine Untersuchung der chinesischen Niederlassung des amerikanischen Markt-Analysten Nielson Automotive. Die Sicherheit mit 54 Prozent gefolgt vom Außen-Design mit 47 Prozent sowie dem Preis mit 39 Prozent und Qualität (38 Prozent) seien die heutigen Prioritäten bei der Wahl eines Autos, so Georgia Zhuang, Vice President Nielsen China. Die neue Generation, die in den 90er Jahren geboren wurde, diskutiere erstmalig nicht nur über den Preis, sondern auch über Effizienz und Technologie. Das habe die Beobachtung und Analyse der Nielson e-Foren und anderer Blogs ergeben. Erstmalig könne ein rasanter Anstieg des Umweltbewusstseins registriert werden. Durch den auch in China ansteigenden Ölpreis erwägen zunehmend mehr Chinesen (50 Prozent der Befragten) den Kauf eines Elektrofahrzeugs, und im Vergleich zu einer Umfrage vor zwei Jahren sind 52 Prozent davon auch bereit, einen höheren Preis dafür zu bezahlen. Durfte die höhere Prämie 2009 nur bei 10 000 CNY liegen, so akzeptiert man heute rund 24 500 CNY. Die Trendsetter in den Megastädten würden sogar bereit sein, im Schnitt 32 000 CNY mehr dafür hinzublättern. Nielson empfiehlt der Industrie, sich dieser Käuferschicht als Zielgruppe und Wegbereiter für die neue Technologie zu bedienen. Sie wollen das besondere Auto mit tollem Design, effizient und umweltfreundlich.

Der Chinese mag aber vor allem Turbo-Motoren, 87 Prozent sprechen sich dafür aus. Nach Doppelkupplungsgetriebe und Einspritztechnik sei der aufgeladene Motor eine der nachgefragtesten Motorvarianten bei den Kunden der Mittel- und Oberklasse. Hier sei noch lange kein gesättigter Markt in Sicht. Bei der Ausstattung interessierten sich die neuen Käufer in hohem Maße für Telematik-Systeme (58 Prozent), gefolgt von Pre-Collision Sicherheits- (36 Prozent) und Nachtsicht-Systemen (37 Prozent).

Im Übrigen könne man als Hersteller über eine Kontaktaufnahme mit den potenziellen Kunden über Social Media nicht mehr hinweggehen. Die Nielsen-Analyse von E-Foren nutzte ebenfalls diesen Weg um herauszufinden, was die Verbraucher in ihrem Auto suchen und worüber sie diskutieren: So wurde klar, dass es die Preise (39 Prozent) sind, gefolgt von Effizienz (36 Prozent). Steven Li, CEO von China Nielsen Online Division, schlug vor, dass Automobilhersteller ihre Online-Präsenz stärken sollten, um selber mit potenziellen Käufern in Kontakt zu treten. „Es gibt vier klassische Arten von Online-Auto-Käufern: 1. Interessenten, die keine klaren Modelle im Sinn haben und über Informations-und Meinungsaustausch zu ihrer Entscheidung kommen wollen; 2. Interessenten, die ein klares Modell im Kopf haben und sich die Entscheidung nochmal bestätigen lassen wollen. 3. Diejenigen, die einen Wagen gerade gekauft haben und sich dazu emotional äußern und mit anderen Besitzern desselben Modells austauschen wollen. 4. Automobil-Experten. „Spontane Kommentare über Autos, egal ob sie positiv oder negativ sind, können eine wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen spielen und Automarken müssen wissen, wie die Verbraucher ticken“, sagte Li.