Opel-Marketingkampagne – Schwarz-gelber Hoffnungsschimmer

Gelbe Plakate mit schwarzer Schrift zieren derzeit Deutschlands Innenstädte, entsprechende Anzeigen die Tageszeitungen. In ihnen ist zum Beispiel zu lesen: „100 Jahre dachte man, Spinat hätte viel Eisen. Bis jemand eine zweite Messung machte.“ oder „68 Prozent aller Männer halten rothaarige Frauen für feuriger. 90 Prozent davon haben noch nie eine kennen gelernt.“ oder „Wer schwul ist kann nicht Fußball spielen. Es sei denn, er war Deutscher Meister.“ Verwiesen wird auf die Webseite „umparkenimkopf.de“, die sich mit weiteren Vorurteilen befasst. Wer auf diese freche Art für sich wirbt, das wird auf den ersten Blick allerdings nicht klar.

Die Farbgebung gelb-schwarz könnte zum Beispiel für Borussia Dortmund, die abgewählte Regierung oder den Autokonzern Opel stehen. Während der Fußballverein allerdings gegen Konkurrenz und weniger gegen Vorurteile kämpft und die Befindlichkeiten gegenüber einer schwarz-gelben Koalition zwangsweise längst Geschichte sind, bleibt eigentlich nur Opel als Absender. Denn die Rüsselsheimer haben ein Problem mit Vorurteilen gegenüber der Marke, das räumte letzthin sogar Opel-Chef Karl-Thomas Neumann als „größte Baustelle“ ein.

„Opel hat Schwierigkeiten mit dem Image und der Markenführung, hier fehlt über die Jahre die Stringenz“, bestätigt Experte Andreas Pogoda von Brandmeyer Markenberatung. Während die Marke in den Sechzigern und Siebzigern mit Kapitän, Admiral und Diplomat die Traumautos vieler Deutschen baute, ist von diesem Image heute nicht mehr viel übrig: Der Zickzackkurs des amerikanischen Mutterkonzerns GM, Werksschließungen und zwischenzeitlich sinkende Qualität sorgten dafür, dass sich in den Köpfen vieler deutscher Autokäufer ein eher negatives Opel-Bild manifestierte, auch wenn die aktuellen Fahrzeuge wahrscheinlich besser sind denn je.

Um in den Köpfen der Menschen festgesetzte falsche Bilder – zum Beispiel vom Spinat der angeblich viel Eisen hat oder dem schwulen Fußballer – geht es passenderweise auch auf der Kampagnen-Webseite. Offiziell wird in Rüsselsheim allerdings derzeit eine Beteiligung an dieser abgestritten. Aber das ist wohl Teil des Marketinggags.

In kurzen Videos philosophieren außerdem prominente Schauspieler wie Ken Duken oder Bettina Zimmermann über das Thema Vorurteile. Die Botschaft ist klar: Eine junge, offene Generation sollte sich und ihre Einstellung auch mal überdenken. Allerdings: Mit prominenten Fürsprechern hatte Opel in der Vergangenheit nicht immer Glück. Auch Markenexperte Pogoda glaubt, dass die Promis in diesem Fall eine schiefe Botschaft senden: „Opel-Fahrzeuge sind keine abgehobenen Gefährte für Models und Schauspieler, sondern reelle Autos mit denen man den Alltag bewältigen kann.“

Es heißt also abzuwarten, wie die Rüsselsheimer den Spagat von der Auseinandersetzung mit den Vorurteilen hin zum neuen Image lösen wollen. Pogoda: „Mit VW verbindet man beispielsweise Klassenlosigkeit, mit BMW Sportlichkeit, mit Mercedes Luxus. Opel hat hier noch keine feste Position gefunden.“