Opel: Zurück in der Champions League

Trotz aller Turbulenzen bei Opel haben sich die Rüsselsheimer zur Rückkehr der Marke als Sportsponsor entschieden. Der Einstieg bei gleich fünf Fußball-Bundesligisten kann als Rolle rückwärts gewertet werden, nachdem sich Opel 2002 auf Drängen der Konzernmutter GM aus diesem Sponsoring zurückgezogen hatte. Wie kürzlich bekannt wurde, spielt Opel durch die Partnerschaft mit Borussia Dortmund sogar wieder in der Champions League mit. Damit engagiert sich Opel nach zehn Jahren Abstinenz wieder dort, wo das Unternehmen in den 1980er-Jahren Pionierarbeit geleistet hatte.

Die Anfänge des Engagements im Sport liegen sogar noch viel weiter zurück. Bereits die fünf Söhne von Firmengründer Adam Opel fuhren auf Opel-Fahrrädern zwischen 1889 und 1893 mehr als 500 Siege im Radrennsport ein und hatten so die Bekanntheit der Marke gesteigert. 2012 beginnt nun die dritte Phase der Produkt-Promotion mittels Sport.

1985 war der Startschuss zum breiten Werben durch den Sport gefallen, aber nicht ausschließlich im Bereich des Fußballs. Den ersten Vertrag erhielt Tennis-Ikone Steffi Graf, die in den folgenden 15 Jahren 22 Grand-Slam-Siege feierte, 1988 olympisches Gold gewann und 377 Wochen auf Nummer 1 der Tennis-Weltrangliste stand. Es folgten mit dem deutschen Daviscup-Team und dem Olympiasieger und dreimaligen Wimbledon-Gewinner Boris Becker weitere Werbepartner aus dem Tennisbereich. Auch im Basketball, Handball, Hockey und Tischtennis waren die Rüsselsheimer sportiv vertreten.

Außerdem förderte Opel in den letzten beiden Jahrzehnten des vorigen Jahrhunderts zahlreiche Fußballclubs, allen voran den FC Bayern München, aber auch ausländische Vereine wie den 18-maligen italienischen Fußball-Meister AC Mailand und [foto id=“428941″ size=“small“ position=“right“]den mehrfachen französischen Meister und Pokalsieger Paris Saint Germain. Auch bei den Welt- und Europameisterschaften war die Marke mit dem Blitz prominent vertreten.

Das Engagement lohnte sich ganz offensichtlich, was das Beispiel Bayern München belegt. Laut einer Studie des Institutes „Sport + Markt“ steigerte Opel durch das Sportsponsoring die Markenattraktivität von Juni 1994 bis 1996 von 49 Prozent auf 70 Prozent, und von 1989 bis 1995 den Marktanteil in Bayern von zehn Prozent auf 16 Prozent, in München gar von 10,3 Prozent auf 25 Prozent. Mit dem Blitz auf der Brust gewannen die Bayern sechs nationale Meistertitel und 2000/2001 sogar die Champions-League. 2001 war Opel der europaweit erfolgreichste Sponsor auf den Fußball-Trikots, so das Institut, mit einer Werbebotschaft, die weit über Deutschland hinaus wirkte.

In den höchsten europäischen Pokalwettbewerb – die Champions League – kehren die Rüsselsheimer nun durch ihr Engagement bei Borussia Dortmund zurück. Doch auch abseits der ganz großen Bühne möchte sich Opel engagieren und hat Verträge mit fünf Clubs der Fußball-Bundesliga abgeschlossen: Borussia Dortmund, Bayer Leverkusen, Mainz 05, SC Freiburg und Fortuna Düsseldorf. Bei diesen Vereinen wird die Marke mit Bandenwerbung, [foto id=“428942″ size=“small“ position=“left“]Werbung auf Großbildleinwänden und Anzeigen in Stadionzeitungen vertreten sein. Außerdem stellt Opel den Vereinen ausgewählte Modelle für offizielle Anlässe, aber auch den täglichen Gebrauch zur Verfügung. BVB-Trainer Jürgen Klopp ist zudem offizieller Markenbotschafter.

Thomas Sedran, stellvertretender Vorstandsvorsitzender von Opel, verspricht: „Opel ist der Pionier des Sport-Sponsorings, darauf können wir aufbauen. Das waren wir und dort wollen wir mittelfristig wieder hin. Weitere Sport-Einsätze werden folgen, lassen Sie sich überraschen.“

Neben Opel werben noch eine ganze Reihe weiterer Unternehmen aus dem Automobilbereich mit dem Volkssport Fußball. So ist Audi Sponsor und Anteilseigner beim FC Bayern München, seit mittlerweile über 30 Jahren ist Mercedes-Benz Partner, seit 1990 auch Generalsponsor des DFB und der deutschen Fußball-Nationalmannschaft. Beim europäischen Fußball-Verband UEFA stehen derzeit Ford für die Champions League, Hankook für die Europa League. Hyundai/Kia und Continental sind bei Europameisterschaften der UEFA und Fußballweltmeisterschaften der FIFA Werbepartner. Hyundai/Kia zählt gar zu den sechs ständigen Partnern der FIFA.