Rezension: Strategie und Technik des Automobilmarketing

Eine eigene Markenidentität und die Orientierung am Kunden sind für den Erfolg eines Automobilherstellers in Zukunft unabdingbar.

Anstelle von kurzfristigen Rabattaktionen sind langfristige Investitionen in das Markenimage wichtig, argumentiert der Herausgeber des Marketing-Ratgebers „Strategie und Technik des Automobilmarketing“, Franz-Rudolf Esch. Der Wirtschaftswissenschaftler hat zusammen mit 29 Fachkollegen einen Strategieentwurf für erfolgreiches Automobil-Marketing vorgelegt. Das 484 Seiten umfassende Gemeinschaftswerk richtet sich an Studenten und Dozenten der Wirtschaftswissenschaften sowie an Entscheidungsträger in der Automobilindustrie.

Ein qualitativ hochwertiges Auto ist noch lange kein Garant für einen Erfolg am umkämpften Automobilmarkt. Wer sich heute ein Auto kauft, erwartet mehr als ein zuverlässiges Fortbewegungsmittel. Das Erlebnis steht beim Autokauf immer stärker im Vordergrund. Für in Zukunft erfolgreiche Automobilunternehmen hat der Ratgeber daher den Rat: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. Das Marketing der Auto-Konzerne muss daher einen zentralen Stellenwert im Unternehmen bekommen und sich auf den Kunden hin ausrichten. Um ein Auto erfolgreich zu verkaufen, sind daher sowohl eine gefestigte Markenidentität sowie eine enge Beziehung zum Kunden notwendig. Störende Faktoren sind dabei beispielsweise fehlende Unterscheidungsmerkmale zu anderen Marken sowie häufige und kurzfristige Rabattaktionen.

Für eine erfolgreiche Wachstumsstrategie spielt auch die Erweiterung der Zielgruppe eine Rolle. Die Autohersteller erweitern daher ihr Produktprogramm. Bereits etablierte Marken werben mit neuen Baureihen oder Produktlinie wie beispielweise Sonderausstattungen oder- modellen um neue Kunden. Das Kompendium zum Automobilmarketing will das Marketing nicht neu erfinden, sondern empfiehlt neue Schwerpunkte. Die Kundenbindung sollte über das regelmäßige Wartungsintervall in der Werkstatt hinausgehen. Eine emotionale Ansprache des Kunden auch über soziale Netzwerke festigt die Identität und Faszination einer Marke. Über neue Mobilitätskonzepte wie Carsharing kommen potentielle Kunden mit der Marke in Kontakt und bauen eine erste Beziehung zu ihr auf.

Franz-Rudolf Esch ist Professor für Markenmanagement und Automobilmarketing an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Wiesbaden und leitet das dortige Institut für Marken- und Kommunikationsforschung.

Weitere Informationen

Franz-Rudolf Esch (Hrsg.), Strategie und Technik des Automobilmarketing, Springer Fachmedien, Wiesbaden 2013, 484 Seiten, 79,99 Euro, ISBN: 978-3-8349-3391-1