Viele Autokäufer fühlen sich bei einem Autokauf von den Händlern nicht individuell beraten. So zumindest lautet das Ergebnis einer Gemeinschaftsanalyse der Managmentberatungsunternehmen Oliver Wyman und JD Power zu „Automobilkauf in der Krise“, deren Daten auf eine Umfrage aus dem Herbst 2008 beruhen. Viele potentielle Autokäufer würden aufgrund der mangelnden Aufmerksamkeit durch das Verkaufspersonal die Autohändler wieder verlassen, ohne einen Kauf getätigt zu haben.
Jeder zehnte erhält keine individuelle Beratung
Gerade seit den letzten Monaten sei die Zahl derjenigen Kunden, die keine individuelle Beratung erhielten, noch einmal aufgrund des großen Ansturms auf die Autohäuser gestiegen. Schon zu Beginn der Wirtschaftskrise im Herbst 2008 verließ nach dem Ergebnis der Studie jeder zehnte Käufer ein Autohaus, ohne ein individuelles Beratungsgespräch mit einem der Verkäufer gehabt zu haben.
Momentan sei zwar durch die Abwrackprämie der Ansturm auf die Händler noch groß, bei bis zu 3/4 Viertel der momentanen Käufe aber handle es sich nach Wyman/Power um Vorzieheffekte. Sie befürchten deswegen eine sinkende Nachfrage für die zweite Hälfte des Jahres 2009 und für 2010 gerade im Bereich der Volumen- und Kleinwagen. Gerade dann wird der Kundenservice oft großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Kunden haben. „Die rein preisorientierten Kunden sind bald mit neuen Fahrzeugen versorgt. Die Käufer, die dann noch ins Autohaus kommen, sind anspruchsvollere Kunden. Diese erwarten vor allem umfassende und kompetente Beratung“, so Tobias Schütz, Experte für Kundenservice und Automobilvertrieb bei J.D. Power.
Kleine Händler beim Verkaufspersonal im Vorteil
Gerade kleine Händler punkten nach der Studie mit ausführlicher individueller Beratung bei ihren Kunden. Den Kundenservice bei mittelgroßen und großen Unternehmen hingegen bewerten die Befragten weniger positiv. Gute Noten erhielten die Händler eigener Herstellerniederlassungen für die Prozesse der Verkaufsabwicklung und Auslieferung. Doch die Zufriedenheit mit dem Händler ist nicht das Hauptkriterium für die Entscheidung der Kunden zum Kauf eines Fahrzeugs. Für sie ist vor allem die Zuverlässigkeit des Autos, wie 57 Prozent der Befragten angeben, sowie für 47 Prozent auch die Marke selbst der entscheidende Kauffaktor.
38 Prozent der potentiellen Kunden sind nicht auf eine Automarke festgelegt
Da 38 Prozent der Befragten angaben, beim Betreten eines Autohauses noch nicht auf eine bestimmte Marke festgelegt zu sein, eröffne sich nach Schütz ein immenses Potential für die Händler, die Käufer durch optimierte Verkaufsprozesse vom Kauf zu überzeugen. Für rund 20 Prozent der Käufer unterscheiden sich die einzelnen Händler nur wenig. So gaben sie an, für sie seien alle mehr oder weniger gleich. Kundenserviceexperte Schütz rät deswegen: „Die Händler müssen sich stärker von anderen Marken differenzieren, zum Beispiel durch Leistungspakete, die den verschiedenen Kundensegmenten angepasst sind. Nur über den Kunden können sie im steigenden Wettbewerb und Preisdruck bestehen.“ Besonders zufrieden zeigten sich die Kunden asiatischer Hersteller von Volumenfahrzeugen, die wie beispielsweise Nissan oder Mazda ihren Fokus verstärkt auf die Retail-Ebene legen. Europäische Hersteller haben da nach der Studie dringend Nachholbedarf.
Kaufabschluss und Fahrzeugübergabe besonders wichtig für Kundenzufriedenheit
Am wichtigsten für die Gesamtzufriedenheit der Käufer sind der erfolgreiche Kaufabschluss sowie die Fahrzeugübergabe. Doch viele Kunden kritisieren genau das und bemängeln das geringe Angebot von Zahlungs- und Finanzierungsmöglichkeiten. Auch die Erklärung der Fahrzeugfunktionen bei der Fahrzeugauslieferung empfinden viele der Befragten als ungenügend. Für zufriedene Kunden müssen Händler deswegen auch auf Kundenservice nach dem Verkaufsabschluss Wert legen. Von einer hohen Kundenzufriedenheit profitieren auch die Händler, da 75 Prozent der Befragten angaben, ihren Händler bei Zufriedenheit weiterzuempfehlen. Außerdem wollen sogar 83 Prozent dieser sehr zufriedenen Kunden auch ihr neu erworbenes Fahrzeug in der Werkstatt ihres Händlers warten und reparieren lassen. Sind Kunden weniger zufrieden, empfehlen sie nicht nur den betreffenden Händler nur zu 2 Prozent, sondern planen auch nur zu 47 Prozent, dessen Werkstatt für ihr Fahrzeug zu nutzen.
Service-Empfehlungen für Händler und Hersteller
Die Berater von Oliver Wyman und J.D. Power geben zur Optimierung des wichtigen Kundenservices zusammen mit ihrer Poweranalyse auch Handlungsempfehlungen für die Autohändler und -hersteller. So raten sie, Qualifizierungs- und Schulungsprogramme aufzusetzen, Vertriebprozesse zu optimieren, die Lager zu leeren, neue Angebotspakete zu entwickeln, weitere Geschäftsbereiche zu integrieren sowie das Vertriebssystem neu zu strukturieren.
