Studie: Umweltmarketing der Autohersteller zeigt nur wenig Erfolg

Die Automobilindustrie investiert Milliardensummen in Umweltmarketing und ihre Anstrengungen, sich auf dem Zukunftsfeld der „Nachhaltigen Mobilität“ eindeutig zu positionieren – bisher mit allerdings wenig Erfolg. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Münchener Instituts für automobiles Marketing.

Im Jahr 2009 hat die „Umweltprämie“ die Absatzzahlen vieler Automobilhersteller nach oben schnellen lassen und auch dieses Jahr lautet das zentrale Thema „Umwelt“: Durch „Nachhaltige Mobilität“ sollen an das ökologische Bewusstsein der Verbraucher appelliert und Kaufanreize geweckt werden. In einer repräsentativen Untersuchung hat das Institut für automobiles Marketing 510 Automobilbesitzer und Kaufinteressenten zu diesen und ähnlichen Fragestellungen befragt, wobei insbesondere (deutsche) Premiumhersteller, aber auch wichtige Vertreter der Volumenhersteller und einzelne Nischenanbieter im Mittelpunkt des Interesses standen.

Kaum einer der Befragten konnte spontan eines der mit viel Marketingaufwand entwickelten automobilen Umweltlabel nennen. Auch bei direkter Frage nach bedeutenden Umweltlabels wie Blue Motion (Volkswagen) oder Efficient Dynamics (BMW) sind diese nach Institutsangaben kaum bekannt gewesen und wenn doch, gelingt eine korrekte Herstellerzuordnung nur auf unzureichende Art und Weise. Ähnliches gilt für die allgemeinen Werbeanstrengungen der Automobilhersteller: Zwei Drittel der Befragten konnten sich an keine Umweltbotschaften in der Automobilwerbung erinnern.

Trotz dieser Defizite können sich mit Toyota und Volkswagen zwei Imagesieger herauskristallisieren.

Auf den ersten Blick bewegt sich „Umweltschutz“ als bedeutendes Kaufkriterium zwar im unteren Mittelfeld, direkt danach gefragt, übt für mehr als 40 Prozent der Befragten das Thema heute jedoch bereits einen mindestens starken Einfluss auf den Autokauf aus. Bei Autokäufen in der Vergangenheit waren dies nur 17 Prozent. Wert wird aber auch auf das Preis-Leistungs-Verhältnis gelegt. Aussagen der Befragten deuten darauf hin, dass Kosten in Zusammenhang mit dem Umstieg auf „Nachhaltige Mobilität“ für viele Verbraucher noch als zu hoch empfunden werden.