Toyota hat den bekanntesten Werbespruch

Es gibt automobile Werbesprüche, die werden im Laufe ihres Lebens zu geflügelten Worten. „Nichts ist unmöglich“, ist so einer. Wenn Autofahrer diesen Satz hören, denken 73 Prozent der deutschen Pkw-Fahrer an Toyota.

Der seit Mitte der 80er Jahre im Umlauf befindliche Werbe-Slogan der Japaner ist laut einer aktuellen Online-Umfrage von „Auto, Motor und Sport“ und der Deutschen Automobil Treuhand (DAT) der bekannteste Automobilhersteller-Claim unter „Ottonormal-Autofahrern“. Auf Rang zwei landet der ebenfalls schon seit Jahrzehnten verwendete Audi-Claim „Vorsprung durch Technik“ mit 70 Prozent, gefolgt von BMWs „Freude am Fahren“ mit 68 Prozent Bekanntheit.

Wichtig dafür, ob sich ein Spruch in den Köpfen der Autofahrer festsetzt, ist offenbar, ob sich die im Werbespruch geäußerten Ansprüche durch das Angebot des Herstellers mit Leben füllen lassen. Für 90 Prozent der Autokenner steht „Vorsprung durch Technik“ laut der Umfrage für „innovative Technik“. Ein Anspruch, der von den Ingolstädtern früher durch die Etablierung des Allradantriebs im Pkw und heute durch das Zuschaustellen von Aluminium-Leichtbau-Qualitäten eingelöst wird.

Allerdings kommt es auch auf die Verständlichkeit an und darauf, dass man etwas Konkretes mit dem Claim assoziieren kann. Das ist offenbar nicht immer der Fall. So weiß beispielsweise jeder zweite Befragte mit dem „Zoom-Zoom“ von Mazda nichts anzufangen.