Umfrage: Markenbindung – Zwischen Fans und Verrätern

Wahrheit oder Lüge: Wer sich einmal für eine Automarke entschieden hat, bleibt auch dabei. Stimmt das? Das Marktforschungsinstitut „Forum“ hat 1.125 Autofahrer zur emotionalen Bindung an das eigene Fahrzeug befragt, um herauszufinden, ob diese künftig wieder ein Auto der gleichen Marke kaufen würden. Ergebnis: Von Bindung ist nicht viel spürbar.

Aus den Ergebnissen der Umfrage wurden fünf Kundentypen („Fans“, „Sympathisanten“, „Söldner“,  „Gefangene“ und „Terroristen“) entwickelt, in die anschließend jeder Teilnehmer eingeordnet wurde.

Die größte Gruppe sind die „Söldner“

Jeder dritte Befragte Autofahrer fällt in diese Kategorie. Diese Kunden sind zwar zufrieden mit ihrem Auto, aber nicht emotional an ihn gebunden. Beim nächsten Autokauf zahlen sie ihre Zufriedenheit daher nicht durch Treue zurück, sondern entscheiden sich für das beste Angebot, und das kann natürlich auch von der Konkurrenz kommen.

Im Vergleich dazu rühren „Fans“ gerne die Werbetrommel. Knapp 18 Prozent sind emotional stark gebunden und somit wertvolle Markenbotschafter. „Fans“ äußern sich in einem Zeitraum von zwölf Monaten durchschnittlich 19 Mal positiv über ihre Marke, das ist doppelt so häufig wie die nur geringfügig weniger zufriedenen und gebundenen „Sympathisanten“. Diese insgesamt 22 Prozent große Gruppe behält ihre Verbundenheit zum Anbieter eher für sich.

Das Gegenteil davon sind die unzufriedenen und ungebundenen „Terroristen“, die für eine Automarke durch ihre Negativäußerungen eine Gefahr darstellen können. Diese Gruppe umfasst rund 16 Prozent der Befragte und ihre Einordnung soll sie nicht diskreditieren, sondern nur auf die möglichen Gefahren hinweisen. „“Terroristen“-Kunden werden nicht nur bei der nächsten Gelegenheit zu einem anderen Anbieter wechseln, sondern gleichzeitig ihrem Unmut Luft verschaffen – und das immer häufiger nicht nur in persönlichen Gesprächen, sondern in sozialen Netzwerken, wo sie eine breite Öffentlichkeit erreichen“, sagt Roman Becker, Geschäftsführer von Forum Marktforschung und Initiator der Studie.

Ähnlich problematisch sind „Gefangene“

Diese Kunden sind zum Beispiel aufgrund von Verträgen an das Unternehmen gebunden und können trotz ihrer Unzufriedenheit nicht wechseln. Mit 13 Prozent bilden sie jedoch die kleinste Gruppe.

Die einfachsten Kunden für Autohersteller sind also „Fans“ und „Sympathisanten“. Ein Großteil von ihnen würde dem Anbieter auch dann noch die Treue halten, wenn Freunde und Bekannte von der Marke abraten. Selbst Qualitätsprobleme sind für zwei Drittel der Fans kein Grund, beim nächsten Autokauf zu einer anderen Marke zu wechseln. Dagegen sind „Söldner“, „Gefangene“ und „Terroristen“ naturgemäß deutlich leichter zu einem Markenwechsel bereit.