Wie nutzen Autohersteller soziale Netzwerke? auto.de im Gespräch mit Hans-Peter Trojek, Elektronische Medien, Volkswagen

Zunächst belächelt, gewinnen Soziale Netzwerke mehr und mehr an Bedeutung. Auch Autohersteller nutzen entsprechende Kanäle. Dabei wird sehr genau geplant, wann, was, wo online geht. In der Reihe »auto.de-Gespäche« befragen wir Hersteller, wie Soziale Netzwerke genutzt werden und welche Entwicklungstendenzen sich abzeichnen. Den Anfang macht Hans-Peter Trojek, Elektronische Medien, Volkswagen

auto.de: Welche Kanäle nutzen Sie? (Soziale Netzwerke/Facebook, Videoplattformen, Unternehmensblogs, Twitter, Wikis, Communities, Presseportale)

Hans-Peter Trojek: Je nach Land, Thema und Aktivität nutzt Volkswagen unterschiedliche Social Media Plattformen, dazu gehören im wesentlichen Facebook, Twitter und YouTube. So ist beispielsweise Facebook ein Instrument für den Dialog mit Interessenten und Fan Communities von Volkswagen. Hier gibt es länder- und themenspezifische Ausprägungen. Die internationale Facebook-Fanpage von Volkswagen bietet Informationen und Antworten auf Fragen zur Volkswagen Produkt-Palette und wird von Deutschland aus betrieben. Beispiele: Facebook „Volkswagen USA“ ist ein Kanal für US-spezifische Themen. „Volkswagen Karriere“ wiederum zeigt Einstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten bei Volkswagen auf. Auf dem internationalen VolkswagenYouTube-Kanal finden Nutzer Videos zu Events, neuen Produkten, Messen undTechnologien.

auto.de: Welchen Stellenwert räumen Sie sozialen Netzwerken ein? Sind Social Networks »Resterampen« oder Plattformen für exklusive Meldungen?

Hans-Peter Trojek: Der Einsatz von Sozialen Medien ist heute als sorgfältig auf die Zielgruppen ausgerichtete Ergänzung zur klassischen Pressearbeit wichtig. Und auch hier gilt, die Inhalte sinnvoll und die Plattformen zielgerichtet nach Thema, Zielgruppe und auch kulturellen Bedürfnissen einzusetzen. So haben beispielsweise unsere amerikanischen Kommunikationskollegen einen Twitter-Account (Volkswagen USA News) aufgesetzt, der sich direkt an professionelle Kommunikatoren wie Journalisten und Blogger richtet. Hier werden Meldungen zum Unternehmen und den Produkten von Volkswagen of America aktuell veröffentlicht.

auto.de: Wann, wie, und mit welcher Zielsetzung setzen Sie Social Media ein?

Hans-Peter Trojek: Im Volkswagen Konzern gibt es im positiven Sinne eine Vielzahl von Social Media Aktivitäten. Diese werden von unterschiedlichen Bereichen, zum Beispiel dem Vertrieb oder dem Marketing, mit jeweils klar definierten Zielen eingesetzt. Volkswagen Deutschland z.B. verfolgt auf Facebook eine Interaktionsstrategie. Zuhören, fragen, antworten und der Austausch mit den Volkswagen Fans ist sehr wichtig. Dabei teilen Facebook-Nutzer ihre Begeisterung für die Marke Volkswagen. Um diese Nähe zu schaffen, sind insbesondere Dialogbereitschaft, relevante Antworten und wirkliches Interesse am Menschen die Kommunikationsleitlinie für die Kommunikation auf Facebook. Die Stärken von Facebook sehen wir in der langfristigen Beziehung und Bindung zu unseren Kunden und Interessengruppen der Marke Volkswagen.

auto.de: Für welche Art Meldungen halten Sie soziale Netzwerke für besonders geeignet? Über welchen Kanal werden gesetzte Kommunikationsziele am schnellsten erreicht und woran könnte das liegen?

Hans-Peter Trojek: Die Erfahrung zeigt, dass insbesondere Videos eine große Reichweite in sozialen Netzwerken erreichen können. Der Volkswagen Spot »The Force« zum Super Bowl 2012 wurde bei Youtube bis heute über 57 Millionen Mal angeschaut und mehr als 220.000 Mal geliked. Für Journalisten und Blogger in den USA ist Twitter ein immer wichtiger werdender Informationskanal, daher ist Volkswagen dort mit einem News-Kanal vertreten. So werden aktuelle Meldungen zu unserem Unternehmen zielgruppengerecht verbreitet. Social Media bietet Volkswagen auch die Chance, die junge Generation gezielt anzusprechen. Neben zahlreichen Fanseiten und Kampagnen auf Facebook, eignet sich dieses Soziale Netzwerk auch um potenzielle Bewerber anzusprechen. Auf der Facebook Seite »Volkswagen Karriere« informieren sich Studenten der Ingenieurwissenschaften anhand von Erfahrungsberichten von Mitarbeitern über Innovationen, Einstiegsmöglichkeiten sowie das spannende Aufgabenspektrum in der Technischen Entwicklung. Wir bieten potenziellen Bewerbern die Chance direkt mit Volkswagen ins Gespräch zu kommen.

Wichtig ist, einen Kanal immer zielgruppengerecht entsprechend dem jeweiligen Kommunikationsziel auszurichten.

auto.de: Welchen Anteil macht Social Media innerhalb der Unternehmens- und Produktkommunikation bei Volkswagen aus?

Hans-Peter Trojek: Social Media gewinnt an Bedeutung und ergänzt die klassischen Kommunikationsaktivitäten von Unternehmens- und Produktkommunikation. Einen großen Anteil haben die Aktivitäten auch innerhalb der Internen Kommunikation. Hier gilt es, die Mitarbeiter in den Kommunikationsprozess zu integrieren und Dialog anzuregen.

auto.de: Welche Trends sehen Sie für die Zukunft: Welche Bereiche werden wachsen, welche schrumpfen. (Plakataktionen, Print, Radio, Fernsehen, Online)

Hans-Peter Trojek: Studien zeigen, dass die Nutzungsgewohnheiten der Menschen heute mehrere Medien umfassen (Bitkom, ARD / ZDF-Onlinestudie). Die Menschen lesen Zeitung, schauen TV und nutzen das Internet parallel. Und dabei nehmen sie auch verschiedene Rollen ein – sie sind Kunden, Journalisten oder Autoliebhaber. Daher ist im Unternehmen ein Gesamtkonzept zur crossmedialen und medienadäquaten Bereitstellung von Inhalten über die verschiedenen Kommunikationskanäle hinweg sehr sinnvoll. Inhalte, die durch Nutzer, Blogger oder Fans veröffentlicht werden, werden immer mehr an Bedeutung gewinnen. Wir sehen das sowohl an den Volkswagen eigenen Kanälen, wie zum Beispiel dem Facebook-Auftritt Volkswagen Deutschland. Hier bekommen auch die Einträge der Fans Kommentare und Likes. Aber auch Automobilforen, wie zum Beispiel Motortalk, zeigen eindrucksvoll, welche Reichweite Beiträge von »nicht professionellen« Autoren heute über die Sozialen Medien erreichen können.

auto.de: Inwieweit denkt man bei Volkswagen darüber nach, Kunden bei der Fahrzeugentwicklung über Soziale Netzwerke einzubinden?

Hans-Peter Trojek: Volkswagen nutzt bereits Wege, das wichtige Kundenfeedback und die Vorstellungen in den Fahrzeugentwicklungsprozess zu integrieren. Zusätzlich zu den klassischen Marktforschungsinstrumenten werden auch die sozialen Netzwerke bereits so weit wie möglich genutzt. Ein Beispiel ist das Crowdsourcing Projekt »Peoples Car Project« in China. Hier haben chinesische Kunden gemeinsam ihre Ideen für das Auto der Zukunft entwickelt. Zudem werden zum Beispiel punktuelle Aktionen wie Expertenchats auf Foren durchgeführt, die als Inspirationsquelle dienen und bei denen Entwickler und Endkunden direkt in einen Austausch miteinander treten. Auch hier agieren die Marken und Ländergesellschaften des Konzerns eigenständig und passen ihre Aktivitäten der Kultur des Landes an.

auto.de: Prüfen Sie Informationen in Wiki’s auf »Richtigkeit«, oder bleibt alles dem »Selbstlauf« überlassen.

Hans-Peter Trojek: Informationen zur Volkswagen Aktiengesellschaft oder der Marke Volkswagen bei Wikipedia werden dem »Selbstlauf« überlassen.